Waarom Nike eerst vrouwen raadpleegde toen het begon met het ontwerpen van nieuwe sneakers | Sport

De wereldkampioene op de 100 meter sprint — Sha’Carri Richardson — draagt ​​tijdens wedstrijden zeer lange en kleurrijke nepnagels. Ze zijn ongetwijfeld het meest opvallende detail in de krachtige look van de jonge Texaanse. De nagels die ze afgelopen april in Parijs droeg — tijdens een groot evenement, waar Nike haar innovaties presenteerde met het oog op de Olympische Spelen deze zomer — zijn 3D-geprint en vervolgens gelakt. Ze kwamen van dezelfde plek als de geavanceerde high-top sneakers die ze draagt ​​tijdens wedstrijden. Dat wil zeggen, van het LeBron James Innovation Center, een spectaculair gebouw bij het hoofdkantoor van Nike in Beaverton, Oregon. Daar werken ongeveer 700 mensen met allerlei geavanceerde technologieën op het gebied van materialen, biomechanica of kunstmatige intelligentie om nieuwe producten te creëren. “Het is niet iets oppervlakkigs. We zetten ons in voor de behoeften van onze atleten, van top tot teen en van prestaties tot stijl”, legt Heidi O’Neill uit, een van de topmanagers van de Amerikaanse sportkleding- en schoenengigant.

Vrouwensporten nemen toe. Er zijn overal tekenen. In Spanje bijvoorbeeld heeft de triomf van het nationale vrouwenvoetbalteam wereldwijde aandacht getrokken. In de Verenigde Staten keken 18,7 miljoen mensen naar de finale van het vrouwenbasketbaltoernooi March Madness van de National Collegiate Athletic Association (NCAA)… aanzienlijk meer dan normaal gesproken naar de NBA-finale. En wat betreft de commerciële kant van de zaak zijn campagnes met vrouwelijke atleten effectiever dan de rest (16% meer in het geval van Nike en 69% in het geval van Adidas), volgens het televisiekijkersanalysebedrijf EDO, dat de impact van advertenties op internetzoekopdrachten meet. “Bedrijven zijn zich terdege bewust van het groeiende potentieel van de (vrouwelijke) markt en hebben zichzelf strategisch gepositioneerd om aan deze vraag te voldoen. Ik zou zeggen dat dit te danken is aan zowel marktkrachten als maatschappelijke verwachtingen”, zegt Sam Chandrasekara, onderzoeker aan de Universiteit van Manchester. Ze is medeauteur van een nieuw boek over wereldwijd modemerkmanagement.

De grote sportartikelenbedrijven positioneren zich inderdaad, elk met een strategie die past bij hun persoonlijkheid en mogelijkheden. Nike heeft zeker veel mogelijkheden. EL PAÍS heeft dit kunnen verifiëren na het bijwonen (op uitnodiging van het merk) van het grote pre-Olympische evenement in Parijs, evenals het hoofdkantoor van de multinational in Oregon. Het bedrijf is trots op zijn geschiedenis van het ondersteunen van vrouwen, waaronder het promoten van gelijkheid in de universitaire sport in de jaren 70, het ondersteunen van de eerste vrouwelijke Olympische marathonkampioen — Joan Benoit Samuelson — in de jaren 80, evenals het aanbieden van talloze sponsorschappen aan vrouwencompetities en -verenigingen. Het moet echter worden opgemerkt dat Nike ook met controverse te maken heeft gehad vanwege zijn relatie met atleten. In 2019 veranderde het conglomeraat zijn contractuele beleid met gesponsorde atleten met betrekking tot zwangerschap, na klachten van sprintster Allyson Felix. Er zijn ook ernstige beschuldigingen van seksisme binnen de bedrijfsstructuur van Nike geweest.

“Ik denk graag dat Nike er altijd al is geweest en dat het nu nog verder gaat”, zegt O’Neill, president van Consumer, Product & Brand voor de multinational. Ze vertelt over de vrouwendenktank die in 2022 is opgericht om vrouwelijke atleten te ondersteunen, en verzekert EL PAÍS dat ze de uitgaven aan “specifieke innovaties voor vrouwen in de afgelopen vier jaar” hebben verdubbeld, hoewel ze geen specifieke cijfers geeft. “En we zijn nog maar net begonnen. Ik denk dat er nog veel potentieel is”, voegt ze toe, in het landhuis dat ooit de oude effectenbeurs van Parijs huisvestte, waar 40 topsporters in april paradeerden terwijl ze de nieuwste producten van het merk droegen.

Een paar maanden later — meer dan 5.000 mijl verderop, in Beaverton, Oregon — probeerden ongeveer 20 mensen hard uit te leggen wat deze inspanning inhoudt. Midden in een idyllisch boslandschap bezocht EL PAÍS het LeBron James Innovation Center, een van de meer dan 75 gebouwen verspreid over de 400 hectare die het wereldwijde hoofdkantoor van Nike beslaat. Binnen, iets minder dan vier jaar geleden, bracht het merk alle werknemers samen die op de een of andere manier toegewijd zijn aan innovatie.

Het Sports Research Lab bevindt zich op de bovenste verdieping. Dat was een technische uitdaging, want het gebouw omvat onder andere een basketbalveld en een half voetbalveld, omlijst door een atletiekbaan, die bezaaid is met sensoren en omringd door camera’s die elk klein detail van de bewegingen van de atleten die er elke dag langskomen, registreren. Sommige bezoekers zijn professionals, terwijl anderen amateurs zijn. Vorig jaar waren er ongeveer 4.000 bezoekers: 75% van hen waren vrouwen.

Daar, naast de trainingsvelden, laat Bridget Munro, directeur vrouwenonderzoek bij Nike, aan EL PAÍS de producten zien die Nike op de markt brengt om te concurreren op de steeds competitievere markt voor sportbeha’s, samen met kledingstukken die speciaal zijn ontworpen voor gebruik tijdens de menstruatie en zwangerschap.

Kort voor deze fase van het bezoek presenteerde Dan Judelson — directeur van kledingonderzoek — Hal en Haley, geanimeerde mannelijke en vrouwelijke paspoppen. Ze zweten non-stop in een van de klimaatkamers, waar de onderzoekers bestuderen hoe het menselijk lichaam transpireert onder verschillende omstandigheden, zoals kou, hitte en vochtigheid. Daar ontwikkelde Nike de Aerogami-lijn hardloopjacks, waarvan de stroken van speciaal materiaal opengaan met zweet en dichtgaan als het opdroogt, zodat er geen gedoe is met de rits of het uittrekken van het kledingstuk tijdens het hardlopen. Ze zijn iets lager geplaatst op het damesmodel.

Naast kleding is de meest opvallende vrouwelijke twist van het merk waarschijnlijk te vinden in de sneakerafdeling. De dag kwam dat ze braken met het idee van “als je iets creëert voor een mannelijke elite-atleet, zal het voor iedereen werken”, legt Kathy Gomez, vice-president van schoeninnovatie bij Nike, uit. “Ongeveer vier jaar geleden besloten we dat we alle projecten met vrouwen zouden beginnen. Het is niet zo dat we mannen niet zouden testen of mannelijke atleten niet zouden (proberen) begrijpen… we zouden gewoon met vrouwen beginnen. We gaan meer tijd met hen doorbrengen en we gaan het vanuit hun perspectief doen”, legt ze uit.

Een paar maanden geleden lanceerde Nike bijvoorbeeld de GT Hustle 3. Het idee van deze lijn was om de vooruitgang die was geboekt in hardloopschoenen over te brengen op basketbal, zodat degenen die ze droegen minder energie zouden verbruiken. Maar in plaats van het model te bouwen in maat 12 — de gemiddelde maat voor mannelijke atleten — deden ze het met maten 8 en 9, de gemiddelde maat voor vrouwelijke basketballers. En vanaf daar “draaide alles om (vrouwelijke) mechanica, voorkeuren en prestaties”, legt Elysia Davis uit, een expert in biomechanica. Vrouwen waren degenen die de prototypes begonnen te testen totdat ze een versie hadden die, zoals Davis benadrukt, minder energie verbruikt.

Betekent dit dat het een damesschoen is? Wat is het verschil met een herenschoen?

“We maken basketbalschoenen voor alle soorten spelers, van alle niveaus, zowel mannen als vrouwen,” antwoordt Davis. “In dit geval ging het om het beginnen met vrouwen, niet om het vergelijken. Het ging er niet om om eerst de een en dan de ander te meten en het verschil te vinden. Zo benaderen veel mensen producten die specifiek zijn voor vrouwen. Wij wilden het anders doen. Ik kan je geen lijst geven met dingen die anders zijn aan deze schoenen… Ik kan je alleen vertellen dat deze schoen is geoptimaliseerd vanuit het oogpunt van vrouwelijke atleten. In dit geval, zodra de innovatie is gemaakt, schalen we deze op en maken we maat 12 (voor mannelijke atleten).”

Een ander voorbeeld is toen onderzoekers van Nike zich realiseerden dat sommige hardlopers — vooral vrouwen — moeite hadden met het aanpassen aan de nieuwste modellen van hun superschoenen. Dit was het model dat de sportwereld in 2016 op zijn grondvesten deed schudden, toen het bedrijf de klassieke smalle zool van hardloopschoenen verving door een ander model met een carbonplaat en overvloedig reactief schuim (iets dat hun zoveelste marketinggevecht met Adidas op gang bracht). Vanwege dit ongemak heeft het team in de nieuwste revisie van Nike’s Alphafly 3 de zool die ze open hadden gelaten achter de Zoom Air-zakken in de voorvoet opnieuw bevestigd om de prestaties te verbeteren. 120 vrouwelijke atleten die streefden naar kwalificatie voor de meest competitieve Olympische marathonwedstrijden voor vrouwen in de geschiedenis — leden van Nike’s Project Dreamweave — namen actief deel aan het testen van deze schoen.

Dit programma probeerde een groep vrouwen te ondersteunen terwijl ze werkten aan de kwalificatie-evenementen voor de Olympische Spelen in Parijs. Uiteindelijk slaagden 15 van de deelnemers. En gedurende de twee jaar van het proces verzamelde het merk allerlei informatie over hun biomechanische, fysiologische, psychosociale en zelfperceptiebehoeften tijdens de meer dan 500.000 mijl die ze liepen in 70.000 trainingssessies.

Databases zijn een ander zeer krachtig innovatie-instrument voor Nike. Baseline is bijvoorbeeld een computersysteem voor het verzamelen en analyseren van basisgegevens van atleten, waaronder de vorm en grootte van hun voeten, hoe ze stappen, hoe ze lopen en hoe ze rennen. Baseline heeft al de informatie van ongeveer 3.000 mensen opgeslagen. “Dit (systeem) is ons fundamentele begrip van atleten. Het is ons startpunt,” legt Jackie Shea uit, hoofd van het Baseline-programma.

“Het Nike-team begint altijd elk gesprek door me vragen te stellen over mijn specifieke behoeften als atleet om ze beter te begrijpen”, legt de Britse atlete Keely Hodgkinson uit. Ze is Europees kampioen en olympisch runner-up op de 800 meter sprint. Professioneel basketballer A’ja Wilson — een power forward voor de Las Vegas Aces — vertelt over de push-and-pull van het testproces: “Ik ben een low-top sneaker girl, dus als ze me high-top (schoenen) brengen, moet ik nee zeggen. Het is niet makkelijk om nee te zeggen tegen Nike, maar tegelijkertijd is het wat ze van je verwachten. Ze willen dat we eerlijke meningen geven en dat is wat ik geweldig vind.”

Wilson lanceert volgend jaar haar eigen exclusieve lijn Nike-schoenen. Hodgkinson heeft ondertussen meegewerkt aan de creatie van de Air Zoom Victory 2 en Air Zoom Maxfly 2 en aan het ontwerp van de snit en pasvorm van de shirts die in wedstrijden worden gedragen.

Precies, het uniform van het Amerikaanse vrouwenteam voor de Spelen van Parijs zorgde voor controverse toen het in de Franse hoofdstad werd gepresenteerd. Volgens de critici is het een klein kledingstuk dat atleten overdreven seksualiseert. Het merk reageerde door te verduidelijken dat het model dat ze op het evenement lieten zien een van de bijna 50 is die ze aanbieden. “Onze collectie omvat een dozijn wedstrijdstijlen die zijn afgestemd op specifieke evenementen om ervoor te zorgen dat atleten outfits kunnen kiezen die passen bij hun stijl en persoonlijke voorkeur zonder dat dit ten koste gaat van comfort”, aldus Jordana Katcher, vice-president van Nike’s wereldwijde sportkleding, in een e-mail aan Fashionista.

Gevraagd naar haar esthetische voorkeuren, antwoordt Hodgkinson: “Ik doe mijn haar en make-up graag zelf, maar ik heb bijvoorbeeld de atletendiensten van Nike gebruikt bij de 2023 (Prefontaine) Classic om mijn haar en make-up te doen. Ze voegden ook accessoires en sieraden toe. Ik hou van het platform dat ik heb als atleet wanneer ik concurreer, dus ik wil er altijd op mijn best uitzien en me op mijn best voelen.”

“Er goed uitzien, je goed voelen, goed spelen” is een zin die meerdere Nike-managers en werknemers die de afgelopen maanden met EL PAÍS hebben gesproken, herhalen. Heidi O’Neill — president van Consumer, Product & Brand — zegt dat het verwijst naar het in overweging nemen van absoluut alles wat een verschil kan maken voor de atleten. “Haar verschijning en haar aanwezigheid zijn onderdeel van haar zelfvertrouwen in die race, in die wedstrijd, in dat moment…”

Meld je aan voor onze wekelijkse nieuwsbrief om meer Engelstalige nieuwsverslaggeving te krijgen van EL PAÍS USA Edition